当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 品牌口号，如何不让人生厌？ 作者：陈华德 日期：2008-12-19 字体：[大] [中] [小]

    现在有这样一个较为普遍现象：国内有不少企业，特别是正处于成长中的企业，需要做企业文化或核心价值观之类的手册，于是不惜重金聘请咨询公司或广告公司为自己精心包装策划，最终呈现出一本洋洋洒洒、有模有样的方案来。看上去是头头是道，也很有份量，但企业主甚至自己也没有底，这些条条框框的文字到底有没有指导意义，究竟能带来多少的实际意义和价值。“看上去很美，说起来很甜，做起来很难”，是不少国内企业在提炼品牌核心价值时经常面临的现实问题。
    “亮出你的核心价值！”。每个企业都应该有自己的核心价值和品牌口号，对于原先没有品牌
核心口号的企业来说，这句话算是一种行动的劝导。在这个品牌越愈至上的年代，我们的企业或企业主应该舍得花钱、花时间研究自己品牌的长远规划。“亮出你的核心价值！”，企业应该检验所亮出的核心价值是否够核心的，是否具有真正的价值和竞争力。假如原有的品牌核心口号，只是一句不切实际的空话，甚至会让消费者感到厌恶，那么则需要进行反思与考虑，再做规划与提炼。
    品牌核心价值作为品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。它具有独特性和不可复制的特性。
    企业一旦确立“核心价值”之后，需要将此作为长远不变的行为准绳和价值主张。并将之以清晰、响亮而有效的方式传播出去，不仅要让企业员工记忆铭心，成为恪守的价值标准，而且更要让消费者得到相应与心理的认同。比如，白沙的核心价值是“跋涉的人，飞翔的心”，其品牌口号是“鹤舞白沙，我心飞翔”，风筝节、飞跃天门、刘翔等元素的导入都是围绕这一核心的。海尔的核心价值是“真诚”，其品牌口号就是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。诺基亚的核心价值是“科技、人性化”，其品牌传播口号是“科技以人为本”，于是诺基亚一直强调其产品给人带来的美好的自我感觉。
    品牌口号，何以让人生厌
    现实情况是，市场上更多品牌的口号，实在令人失望。我们大致可以这样总结：
    1、品牌口号成了“装点门面”的东西。一些处于成长中的企业，已感悟到企业形象的重要性，出于企业形象包装的需要，才想到给自己也弄一个“核心价值”。其实，他们尚未真正理解“核心价值”是为何物。核心价值就成了企业“装点门面”的东西，成为了一句漂亮的口号，成为挂在公司办公室里或车间里赫然醒目的一行铜字。虽是有模有样，但却没有实际的作用和意义，更不必去想其品牌口号会对品牌永续经营和发展带来多大的价值。这一类的品牌口号，就好是企业身上长出来的一块“赘肉”，不仅没有作用，看了反而恶心。
    2、品牌核心口号成为一种“孤芳自赏”。一些企业错误地认为品牌核心价值口号就是说给自己听的，全然不顾消费者的“视听立场”，于是品牌口号，就变成一厢情愿式的孤芳自赏。许多国内企业，提出一些“持续为社会、为企业创造更大的价值”之类不着边际的官话。甚至包括一些知名企业，把自己的口号变得又臭又长，企业自身可能感觉良好，但消费者或客户却一头雾水。美国企业Dilbert公司就是这样宣称的：“我们的使命是在继续利用互相依赖的产品的同时，交互式地提供准确无误的技术。”
    媒体是最善于做文字功夫的。但在提炼品牌口号时，有些媒体却显得十分弱智。山东的《XX日报》的价值口号是这样宣称的：“宣传质量经营创收科学管理同驱动，社会效益经济效益外部形象一齐要”。这样的口号就“孤芳自赏”型的典型代表，自以为是在追求对仗工整，还不忘来点押韵，但带给读者的，却只有深恶痛绝。这应该说与国内一些报社由于没能真正步入市场化操作，于是说出来的话，提出的口号，总是摆脱不了沉重而又毫无意义的官腔（不少国有企业都有同样的习性）。相反，《南方周末》提出“深入成就深度”的品牌座右铭，并以此作为自己的办报理念。“深入成就深度”——这句清晰、深刻、富有哲理的品牌口号，让广大读者记忆铭心。《南方周末》对社会与经济事件以大胆、深刻报道方式，不断实践着自己的品牌主张，以此博得一大批忠实的读者。《东方早报》的“影响力至上”同样值得称道。
    3、品牌核心口号的相似性“泛滥成灾”。品牌的核心价值，是具有不可复制性的特点，是企业永续发展的内在不变的DNA。但是许多企业在提炼自己品牌口号时，动辄：“诚信、创新、团队、协作”，要么就来“创造价值”之类，千篇一律。或者随意套用、模仿其它知名企业的提法，在进行一番改头换面、文辞润色一下，就变成为自己的品牌口号。于是，我们就不难看到，许多企业的品牌口号让人觉得近似的相同。
    深圳海王在CCTV宣传“健康成就未来”的口号，一些国内化妆品企业打出“美丽成就梦想”旗号；一个做汽车的企业要说“激情超越梦想”，一个做电器的企业则必讲“科技成就梦想”。对于品牌口号的抄袭现象，许多有先见之明的企业或组织，则通过品牌口号的注册保护来防止。美国的艾渥斯（Avis）公司的品牌口号“We try harder”也同样实行了注册保护。同样，2008年北京奥运的口号是“同一个世界同一个梦想”（One World One Dream），早在口号公布前，主办单位就完成了多个国家和地区的全部45个类别的商标注册。
    优秀品牌口号又将如何炼就
    品牌如人。它需要以代表其自身价值主张的口号来宣扬和塑造自己。那么要想自己的口号不惹人讨厌，必须符合下列的条件：（1）、短小（2）、清晰（3）、现实。
    
     美国迪斯尼公司（Walt-Disney）的目标是“人人都开心”。松下电器的口号是：ideas for life。沃尔玛（Wal-Mart）的品牌主张也是如此，“让普通人有机会像富人一样购物”。3M公司的宗旨是“创造性解决未能解决的问题”。全球第一搜索引擎公司Google则最为简单：“决不邪恶”（Don’t be Evil）。因为在传统媒体行业道德规范下，利用传递信息的手段来达到隐蔽广告的目的，被看作是一种邪恶行为。Google打破这种不道德的商业行为，并认为一切违背或损害客户利益都是邪恶的，同时拒绝枪械和烈性酒的广告。这些优秀品牌的口号之所以会让人记忆深刻，那是因为，他们都以消费者的立场说话，并以简单、清晰明了的表述方式传达给消费者。于是，我们不仅不会感觉令人厌恶，而且会“感同深受”。
    相比于短小、清晰的要求而言，企业品牌口号对现实性的要求，则显得更为艰难得多。现实性的准则，不仅要求企业在品牌口号的提炼上，要切合品牌的实际状况，防止日后发生企业行为或形象与品牌的价值主张相脱节、甚至违背情况的发生。
    有一家身为世界500强的著名国外企业，他所宣扬的核心价值观是“坦率与公正”，而最终导致公司破产的原因正是由于他们采取欺诈的手段牟取暴利，根本没有诚信可言。这就是前几年被暴光的臭名昭著的安然公司（Enron）。“安然之死”告诉我们，核心价值观关键在于真实性。一旦公司制定了“诚信”的核心价值观，就应该将这一理念锲而不舍地贯彻下去，始终不渝地维护自己的核心价值观。否则，最漂亮的口号也只不过是一件“皇帝的新衣”而已。
    艾渥斯（Avis）在租车业中屈居老二，于是将自己的品牌价值口号设定为：“我们更努力”（We try harder）。艾渥斯（Avis）新的口号，为企业带来了新的希望。在连续13年的亏损之后，直到他承认自己排行第二以来，开始盈利，因为他认识到赫兹（Hertz）公司地位之后，没有直接与对方较量，而是与对手挂上了钩。
    杰克·韦尔奇说：“一旦你产生了一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复——这就是你成功的法宝。”，把一个令人生厌的品牌口号变得优秀、并讨人喜欢，这仅仅算是成功的开始。显然，要成就一个伟大品牌的梦想，现实的路途则更加漫长。


陈华德，英国福克斯（杭州）管理咨询公司 咨询师，具有多年传媒、广告公司、咨询机构从业经历。擅长老字号企业、建材地板行业企业的品牌营销诊断与规划。欢迎与作者探讨您的观点。E-mail: kafka1980@sohu.com 移动电话:013515813261